편집숍에서 만든 자체 브랜드, 성공할 수 있을까? 캐나다의 헤이븐이 해냄
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헤이븐은 멀티브랜드 리테일의 정상을 정복했다. 다음 목표는? 어떤 매장 진열대의 옷과 견주어도 손색없는 자체 의류 라인이다. 남성복 편집숍은 어려운 일을 해낸다. 서로 다른 브랜드들을 하나의 통일된 비전 아래 조화롭게 큐레이팅하는 일은 예술이자 과학이다. 게다가 제한된 예산과 낮은 마진 그리고 관세까지 감안하면, 이런 매장들은 생존을 위해 가능한 모든 방식을 동원해야 한다. 그중 하나의 방법은 바로 자체 브랜드를 만드는 것이다. 이 방식은 소비자에게 직접 판매하는 브랜드 (DTC, Direct To Customer)처럼 중간 유
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헤이븐은 멀티브랜드 리테일의 정상을 정복했다. 다음 목표는? 어떤 매장 진열대의 옷과 견주어도 손색없는 자체 의류 라인이다. 남성복 편집숍은 어려운 일을 해낸다. 서로 다른 브랜드들을 하나의 통일된 비전 아래 조화롭게 큐레이팅하는 일은 예술이자 과학이다. 게다가 제한된 예산과 낮은 마진 그리고 관세까지 감안하면, 이런 매장들은 생존을 위해 가능한 모든 방식을 동원해야 한다. 그중 하나의 방법은 바로 자체 브랜드를 만드는 것이다. 이 방식은 소비자에게 직접 판매하는 브랜드 (DTC, Direct To Customer)처럼 중간 유통 단계를 줄여, 더 경쟁력 있는 가격으로 제품을 내놓을 수 있게 해준다. 하지만 대부분의 자체 브랜드는 개성이 부족해, 이미 매장에서 팔고 있는 다른 브랜드의 희석된 버전처럼 느껴지곤 한다. 좋은 자체 브랜드는 매장의 철학을 응축한 결정체가 되어야 하며, 외부 브랜드들이 채워주지 못하는 틈새를 메워야 한다. 뛰어난 편집숍이 독특한 시각을 가지고 있다면, 그 자체 브랜드 또한 그만한 개성을 가져야 하지 않을까? 밴쿠버의 기반의 편집숍 헤이븐(HAVEN)에서는 액티브웨어와 일본산 데님, 하이패션과 고프코어가 자연스럽게 섞인다. 그 큐레이션은 폭넓지만 정교하다. 골드윈, 캐피탈, 르메르, 새티스파이 같은 브랜드가 입점해 있으며, 전체적인 미학이 명확하면서도 다양성을 포용한다. 그러나 그럼에도 불구하고, 헤이븐 팀은 그들만의 브랜드 매트릭스 안에 ‘빈 공간’이 남아 있음을 느꼈다. 그래서 그들은 2018년, 헤이븐 브랜드를 출범시켰다. HavenSpectre Jacket구매하러 가기HavenCatalyst Boot구매하러 가기Haven x Tricker’sTramping Shoe구매하러 가기HavenShop Pant구매하러 가기 “우리가 제일 싫어하는 건 사람들이 우리 브랜드를 ‘매장 라인’이라든가 ‘부속 브랜드’, ‘사이드 프로젝트’라고 부를 때예요.”헤이븐 브랜드의 브랜드 매니저 닉 뢰텔이 말한다.
상세 분석
그의 말대로다. 헤이븐 브랜드는 내가 본 소수의 자체 브랜드 중에서도 독립적인 느낌을 가장 강하게 주는 브랜드였다. 무엇보다 이 브랜드는 밴쿠버의 태평양 북서부 기후에서 영감을 받는다. 그래서 컬렉션에는 방수 셸 자켓, 다운 충전재가 들어간 아우터 등 비와 추위가 잦은 밴쿠버의 혹독한 겨울을 견딜 수 있는 아이템이 가득하다. 하지만 모든 제품이 기능성 아이템은 아니다. 헤이븐 브랜드에서는 핸드니트 카디건, 코듀로이 워크셔츠, 일본산 데님으로 만든 트러커 재킷도 만날 수 있다. 라이프스타일 중심의 의류에 헤리티지적 영감을 더하고, 거기에 현대적인 감각을 입힌 조합이다. “그 옷을 입으면 조용한 자신감이 생겨요, 복잡하게 생각할 것이 아무것도 없게 되죠.” 뢰텔은 말한다. HavenExcel Hoodie구매하러 가기HavenHighland Shirt구매하러 가기HavenShop Pants구매하러 가기Haven구매하러 가기 유연한 헤이븐 브랜드지만, 품질에 관해서는 일절 타협하지 않는다. 뢰텔에 따르면, 전체 제품의 약 70%는 밴쿠버 현지에서 생산된다. 그중 상당수는 헤이븐 본사에서 10분 거리에 있는 공장에서 제작된다. 나머지 30%는 일본에서 생산한다. 원단 구성은 고급 브랜드 못지않다. 고어텍스와 로로 피아나 소재, 일본 셀비지 데님과 메리노 울 등, 헤이븐 매장에 입점한 최고급 브랜드들이 사용하는 것과 같은 수준의 재료다. “우리는 들어가는 모든 카테고리에서 최고가 되고 싶어요. 그렇다고 우리가 가성비 경쟁을 하려는 건 아니에요.” 뢰텔은 그렇게 설명한다. 헤이븐 팀은 늘 “우리 환경에 딱 맞는 옷이 없다”는 불만을 느꼈다.
정리
디자인 감각은 뛰어나면 기능성이 떨어지는 제품들이 많았고, 반대로 기능성 브랜드는 너무 ‘테크웨어스럽고 딱딱한’ 느낌이 강했다. 그래서 그들은 전통적인 장인정신과 현대적인 디자인을 잇는 브랜드를 만들었다. 그 대표적인 예가 바로 헤이븐 브랜드의 ‘파일럿 재킷’. 이 재킷은 빈티지 L-2A 봄버 재킷에서 영감을 받아, 로로 피아나의 3L 스톰 시스템 원단으로 재해석됐다. 이 3겹 구조의 원단은 고어텍스처럼 방수·방풍 기능을 갖추면서도, 고급 도스킨 울 같은 부드러운 질감과 외관을 지닌다. HavenStation Jacket구매하러 가기HavenPacific Handknit Cardigan구매하러 가기HavenWayward Shirt구매하러 가기HavenLogan Parka구매하러 가기 여기에 프리말로프트 골드 충전재, 희귀한 엑셀라 투웨이 지퍼, 그리고 일본산 울 리브 마감까지 더해져 있다. 결과적으로, 이 재킷은 과거와 현재를 완벽하게 융합한 작품이며, 헤이븐 브랜드의 철학이 한 벌의 옷 안에 응축된 결과물이다. 말하자면, 그들의 옷은 아크테릭스와 질 샌더의 중간 어딘가에 존재한다. 기능적이면서도 패셔너블하지만, 그 어느 쪽에도 과하게 치우치지 않는다. 헤이븐 팀은 패션의 바퀴를 새로 발명하려는 게 아니라, 그저 똑같은 낡은 옷을 반복해서 만들지도 않으려는 것이다. HavenCloud Cap구매하러 가기HavenStation Pant구매하러 가기HavenPilot Jacket구매하러 가기HavenRidge Liner구매하러 가기 앞으로의 계획은? 이 브랜드는 곧 헤이븐 매장을 넘어 자체 유통망을 확장할 예정이다. 이 움직임은 ‘매장 부속 브랜드’라는 인식을 벗어나겠다는 의지의 표현이다. 뢰텔은 “새로운 고객들에게 점진적이고 체계적으로 다가가는 것이 목표”라고 말한다. 헤이븐 팀은 급속한 확장이 초래할 위험을 잘 알고 있기 때문에, 향후 몇 년간 천천히, 그러나 꾸준히 성장하는 전략을 택하고 있다. 남성복 시장을 조용히 점령하기 전까지, 지금은 오직 단 한 곳, 밴쿠버의 헤이븐 매장에서만 이 브랜드를 만날 수 있다. 관련기사 item 올겨울 남자 빅 트렌드, 그래놀라코어 이렇게!
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