스투시가 뉴욕 도심에 침투해 오늘날까지 승승장구하는 비법
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캘리포니아 서핑 브랜드였던 스투시가 뉴욕 도심에 침투해 오늘날까지 여전히 전 세계적으로 인기를 얻은 비결에 관하여. 스트리트 브랜드 중 여전히 한결같은 사랑을 받는 스투시의 역사를 촘촘히 되살펴보았다. 스투시Stüssy의 창립자 션 스투시는 캘리포니아 출신이다. 그의 브랜드는 제임스 제비아, 유니언 그리고 존 F. 케네디 주니어까지 얽히며 뉴욕에서 폭발적으로 성장했다. 스투시는 “뉴욕은 결국 우리 이미지의 100퍼센트가 됐다”고 말했다. 뉴욕 소호 한복판, 매장 안을 가득 채운 랩이 인도로 흘러넘쳤다. 그 소리는 어항 같은 작은
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캘리포니아 서핑 브랜드였던 스투시가 뉴욕 도심에 침투해 오늘날까지 여전히 전 세계적으로 인기를 얻은 비결에 관하여. 스트리트 브랜드 중 여전히 한결같은 사랑을 받는 스투시의 역사를 촘촘히 되살펴보았다. 스투시Stüssy의 창립자 션 스투시는 캘리포니아 출신이다. 그의 브랜드는 제임스 제비아, 유니언 그리고 존 F. 케네디 주니어까지 얽히며 뉴욕에서 폭발적으로 성장했다. 스투시는 “뉴욕은 결국 우리 이미지의 100퍼센트가 됐다”고 말했다. 뉴욕 소호 한복판, 매장 안을 가득 채운 랩이 인도로 흘러넘쳤다. 그 소리는 어항 같은 작은 의류 부티크에서 나왔다. 작은 스튜디오 아파트 정도 규모의 유니언 NYC였다. 이곳은 미국에서 처음으로 등장한 스타일의 매장이었는데, 주로 도시의 새로운 언더그라운드 룩을 선보였다. 헐렁하고 과장되며 당당함으로 가득한 스타일. 매장 이름은 여러 트렌드가 한 지붕 아래 모인다는 의미였고, 이곳을 찾는 젊은 층은 스케이터, 클럽 키드, 그래피티 아티스트, 그래픽 디자이너 지망생, 힙합 팬 등 다양했다. 일단 안에 들어가면, 음악 소리가 커서 점원에게 질문을 하기는 커녕, 자기가 무슨 생각을 하고 있는지 조차 제대로 알 수 없을 정도였다. 유니언은 1989년에 문을 열었고, 미국에서는 구하기 어려운 영국 브랜드, 거친 아메리칸 워크웨어, 수입 스니커즈와 신발, 떠오르는 T셔츠 브랜드의 옷들을 실험적으로 한데 모았다. 400달러짜리 마하라시 밀리터리 팬츠가 20달러 그래픽 티셔츠 옆에 걸려 있었다. 제임스는 자신의 뉴요커 여자친구 매리 앤 푸스코와 함께 매장을 운영했다. 그는 이후 1994년에 Supreme을 설립하게 된다. 당시 제임스는 이미 캘리포니아 브랜드 스투시를 들여오고 싶어했다. 매장을 찾는 아이들이 계속 이 브랜드를 찾았기 때문이다. 그해, 미국의 모든 힙한 리테일러들이 스투시를 원했지만, 입점 권한을 받는 건 쉽지 않았다. 이 브랜드의 여유로운 핏의 옷들은 이미 서퍼를 넘어, 맨해튼 클럽을 가득 채운 스타일리시한 젊은 층과 런던, 도쿄의 패션 감도 높은 소비자들에게까지 인기를 얻었다. 제임스가 처음 브랜드의 영업 매니저에게 연락했을 때, 돌아온 대답은 “지금은 새로운 계정을 받고 있지 않다”였다. 브랜드 창립자이자 서프보드 셰이퍼 출신 디자이너인 숀 스투시와와 그의 전 회계사 프랭크 시나트라 주니어는는 브랜드가 너무 커지는 것을 걱정했다. 당시 스투시는 매출이 1,000만 달러에 도달했지만, 업계에서는 그 두 배는 쉽게 벌 수 있었을 거라는 소문이 돌았고, 두 사람은 일부러 공급을 수요보다 적게 유지하고 있었다. 제임스는 자신의 지인 중 한 명인 뉴요커 폴 미틀맨이 숀 스투시와 친해졌다는 것을 듣고, 그에게 부탁할 수 있을지 물었다. 그달 말, 폴과 숀이 소호의 붉은 부스가 있는 식당에서 점심을 먹고 있던 도중, 폴은 숀을 유니언으로 데려갔다. 숀은 매장을 둘러보더니 즉시 OK 사인을 보냈다. 스투시는 곧 매장 내 최고 인기 브랜드가 되었고, 상품이 들어올 때마다 순식간에 매진됐다. 제임스는 이런 속도로 판매되는 모습을 처음 봤다. 그는 스투시의 열기가 독립 매장을 지탱할 수 있을 정도로 강력하다는 것을 알고 있었다.
상세 분석
숀도 이를 금세 이해했고, 라구나 해변으로 돌아가 프랭크에게 뉴욕 매장 아이디어를 제안했다. 프랭크는 “우리는 도매업자지 소매업자가 아니다. 그건 죽으러 가는 짓이야”라며 완강히 반대했다. 그러나 숀은 굴하지 않았다. 프랭크도 설득이 불가능하다는 걸 알았다. 그래서 타협안이 만들어졌다. 숀이 제임스와 직접 파트너십을 맺고 자신의 성인 ‘스투시’를 소매 사업용으로 1달러에 라이선스하는 방식이었다. 1990년, 최초의 스투시 매장이 프린스 스트리트에 오픈했다. 유니언에서 겨우 세 블록 떨어진 거리였다. 새 매장은 높은 목재 선반, 거대한 원시적 조각품, 그리고 붐박스에서 쏟아지는 얼음 조각 같은 힙합으로 방문객을 맞이했다. 걸려 있던 상품은 숀의 시그니처 그래픽 티셔츠(20달러), 두꺼운 플란넬 워크 셔츠(60달러), 고급 가죽 재킷(590달러) 등이었다. 당시 뉴욕 매거진은 이 매장을 “힙 소피스티코와 다운타운 머니의 조우”라고 묘사했다. 이 플래그십은 스투시가 패션 산업에서 정식으로 자리 잡고 있음을 보여주는 지점이었다. 어느 날, 숀과 제임스가 거리 건너 식당에 앉아 있는데 조르지오 아르마니가 두 명의 보조와 함께 스투시 매장 창문을 들여다보는 광경을 목격했다. 프린스 스트리트 매장의 매출은 회사 전체의 5% 정도밖에 되지 않았지만, 숀은 “뉴욕은 결국 우리 이미지의 100%가 됐다. 그건 내가 내린 최고의 결정이었다”고 말했다. 뉴욕에서의 첫 히트 상품 중 하나는 브랜드의 ‘S’ 야구모자였다. 매장은 매주 수백 개씩 판매했다. 사람들은 모든 색상을 모으듯이 샀고, 새로운 색이 나오면 다시 매장을 찾았다. 제임스는 이런 판매력을 본 적이 없었다. 유니언 직원들은 존 F. 케네디 주니어가 수트를 입고 자전거를 타고 소호 거리를 다니며 스투시 모자를 쓰고 있는 모습을 봤다고 회상했다. 배우 맷 딜런도 쓰고 다녔다. 시즌이 바뀔 때마다 스투시 매장은 더욱 붐볐다. 제임스는 유니언 운영을 매리 앤과 직원들에게 맡기고, 스투시 매장에 더 많은 에너지를 쏟기 시작했다. 옷에서 비롯된 것이 인터네셔널 스투시 트라이브 ‘International Stüssy Tribe(IST)’였다. 숀이 수년 전 맨해튼의 트레이드쇼에서 폴을 처음 만났을 때 자연스럽게 시작됐다. 숀이 뉴욕에 아는 사람이 없다고 하자 Paul은 저녁 식사에 초대했고, 둘은 금세 절친이 되었다. “이틀 뒤쯤, 내가 숀을 여러 클럽에 데려갔고, 그는 내 친구들을 만나기 시작했어. 아마 그렇게 아주 우연하게 ‘스투시 트라이브’가 시작된 것 같아.”라고 폴은 회상했다.
정리
IST는 그렇게 시작된 숀의 글로벌 인맥 네트워크에서 출발한 것이었다. 그는 여행을 통해 전 세계의 사람들과 유대를 쌓았고, “기묘하고 다양한 사람들”로 구성된 집단이 형성되었다. IST는 처음엔 소규모였지만, 브랜드의 명성과 함께 전 세계로 확장됐다. 화가, 그래피티 작가, 사진가, 모델, 음반 프로듀서, 뮤지션, DJ, 클럽 프로모터, 각종 도시 문화의 인플루언서들이 포함됐다. 이들은 떠오르는 창의적인 문화와 트렌드를 주도하는 인물들로, 각 도시의 스트리트 스타일 키 플레이어였다. 숀이 뉴욕에서 보낸 시간이 길어질수록 그의 디자인은 더욱 탐나는 것으로 변해갔다. 폴은 회상했다. “숀은 뉴욕을 방문하면서 전보다 조금 다른 시각으로 사물을 보기 시작했다” 그는 뉴욕의 다운타운 패션, 그러니까 브루클린부터 할렘, 클러버부터 그래피티 아티스트, 래퍼, 스케이터까지 모든 데서 영감을 받았다. 이 스타일을 뭐라고 부를지 아무도 몰랐다. 그것은 여러 스타일의 혼합이었고, 군용·워크웨어·스니커즈·빈티지 등 다양한 요소를 뒤섞어 조합한 계산된 충돌이었다. 동북부 스타일을 현대적으로 재해석한 모습. 누구도 디자이너 브랜드에 쓸 돈이 많지 않았기 때문에, 어떻게 옷을 조합하느냐가 스타일을 표현하는 최고의 방식이었다. 숀은 당시 “나는 디자이너라고 생각하지 않는다. 내가 하고 내 친구들이 입고 싶어하는 옷을 만드는 ‘옷 만드는 사람’일 뿐이다…우리 모두 옷에 그렇게 돈을 많이 쓰지 않는다”고 말했다. 당시 스투시 광고에는 페인터 캡, B-보이 재킷, 커프드 데님을 입은 IST 멤버 5명이 태그된 소호 건물 앞에서 포즈를 취하고 있었다. 그것은 전환점이었다: 스투시는 더 이상 서핑 브랜드가 아니었다. 프랭크는 “숀의 문화와 패션에 대한 시각이 완전히 열렸다”고 회상했다. “다른 서핑 산업은 이런 걸 하지 않았다. 그들은 그냥 서퍼였지만, 숀은 훨씬 더 넓은 사람이었다.” Stüssy IST의 국제적 확산 덕분에, 숀의 옷은 곧 스타일리스트, 에디터, 각종 영향력 있는 사람들의 레이더에 포착되었다. 런던의 마이클 코펠만은 자신의 유통 회사로 영국에 스투시를 론칭했다. 스투시는 일본의 CUTiE Magazine에도 등장했다. 화보 매체 덕분에 브랜드는 더욱 매력적으로 보였고, 그래픽 티셔츠와 플란넬 위주의 브랜드에게는 전례 없는 ‘패션 엣지’를 부여했다. 서핑 보드 셰이퍼이자 그래픽 디자이너였던 숀은 일본에서 컬트적 인기를 끌었으며, 도쿄와 다른 지역의 많은 매장에서 브랜드가 판매됐다. 미국 트레이드쇼들에서도 주문이 폭증했다. 그러나 이 모든 것을 가속한 엔진은 다운타운 맨해튼이었다. 뉴욕의 실용적인 스트리트 패션, 소호 매장, 숀의 감각적인 인맥이 캘리포니아 서프 브랜드를 전혀 다른 차원으로 밀어 올렸다. 이 헐렁하고 거친 미학은 곧 하나의 이름을 얻게 되었다: 스투시 룩. 특정 리테일 업계에서 속삭이듯 언급되며, 패션을 아는 사람들은 모두 탐내는 스타일이었다. 숀과 프랭크가 브랜드를 너무 빠르게 키우지 않으려 노력했지만, 스투시는 이미 지하 패션에서 글로벌 강자로 떠오른 이후였다. 관련기사 sneakers 스투시 x 나이키의 새 하이킹 슈즈, 북악산 트래킹부터 베를린 클럽까지 어울린다 2025.10.14.by 조서형, Adam Cheung sneakers 기술과 스타일의 조화, 스케이트 보더를 위해 태어난 스니커즈 4 2024.06.10by 박한빛누리 item 올겨울 남자 빅 트렌드, 그래놀라코어 이렇게!
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